L’utilisateur est partout. Il supplante peu à peu, dans le discours commercial des entreprises numériques, le consommateur et le client. Pourquoi donc ? Première piste d’explication : face à une nouvelle réalité économique, fondée sur la coexistence de la gratuité et de la rentabilité grâce à la création de valeur par ceux –là mêmes qui la consomment, il fallait un nouveau mot. Deuxième piste : le concept d’« utilisateurs » permet d’escamoter la dimension marchande de la relation entre l’entreprise numérique et ses clients.

En effet, contrairement au terme de « client », qui suppose de façon assez nette le paiement d’un service, le mot « utilisateur » est bien plus vague et bien moins engageant. Derrière le client ou le consommateur, se profile implicitement l’idée de contrat – pivot du droit de la consommation. Rien de tel pour l’utilisateur, pas si loin que ça de la notion économique de « passager clandestin » : si je prends le métro sans payer, je peux dire sans mentir que j’utilise l’infrastructure mais je ne pourrai pas me définir comme client de la RATP. Bien sûr, comme on l’a déjà souligné, le fait que le terme « utilisateur » renvoie à la notion de gratuité s’explique pour partie par l’émergence de modèles économiques rentables mais qui ne donnent pas lieu à un paiement au sens traditionnel du terme.

Mais cette explication ne peut pas suffire : même des entreprises Web dont l’activité est clairement commerciale et le modèle économique vieux comme le monde se refusent à parler de « clients ». Airbnb, qui n’est ni plus ni moins qu’une entreprise de location de courte durée se rémunérant par le prélèvement d’une commission – pas exactement un système novateur – préfère par exemple évoquer les « hôtes ».

C’est que ces services ont une autre caractéristique : ils tendent à dissimuler la transaction monétaire, à la rendre plus abstraite et à la faire passer – en apparence du moins – au second plan. Quand vous réservez un logement sur Airbnb, votre paiement est intermédié et désincarné, bien loin de la remise d’un chèque ou d’une liasse de billet au propriétaire en arrivant (ou en partant). De même, vous ne sortez jamais votre portefeuille dans un Uber.

Il y a bien sûr des raisons pratiques à une telle évolution, au premier chef la sécurisation d’une source de revenus pour la plateforme dans la mesure où un paiement en direct rend beaucoup plus incertain le prélèvement d’une commission.

Mais il me semble qu’elle emporte aussi des conséquences symboliques : on essaie de faire « comme si » la transaction était d’abord fondée sur une espèce de proximité artificielle, de cacher l’échange marchand derrière une affectivité forcée – et cynique : nous passons notre temps à nous noter les uns les autres dès que nous sortons de la voiture/du logement/du bar/de l’institut. Si la collaboration gratuite et décentralisée a pu apparaître comme l’un des étendards de « l’esprit d’Internet », sa réinterprétation par des plateformes rentables consiste en quelque sorte à garder l’esprit en réécrivant la lettre – une telle schizophrénie étant tenable jusqu’à un certain point seulement, évidemment.

Dans ces conditions, parler d’utilisateur est plus confortable pour tout le monde : le mot de « client » mettrait l’accent sur la transaction monétaire et celui de consommateur sur l’asymétrie qui existe entre le fournisseur du service et celui qui en jouit – alors même que les plateformes numériques fonctionnent sur le postulat implicite d’une horizontalité parfaite.

Est-ce que c’est tout à fait nouveau ? Bien sûr que non. Dès lors qu’il y a de la concurrence, il faut trouver des moyens de retenir les clients – et la fidélisation par le discours de marque n’a attendu ni Google, ni Uber. Les réunions Tupperware ne sont finalement pas si loin des apéros Airbnb.

Cela étant, le phénomène est exacerbé par son extension à une très vaste échelle : nous sommes des milliards à utiliser Google, Facebook et leurs congénères. L’impact de ces entreprises sur nos vies est infiniment plus grand que celui de boîtes hermétiques.

Et c’est bien pour ça que lorsque ces firmes remplacent un mot par un autre, nous avons tout intérêt à tendre l’oreille.

Ce post est le troisième et dernier d’une série  :

  1. De quoi l’utilisateur est-il le nom ? Introduction
  2. L’apparition d’un nouveau mode de fonctionnement économique dans lequel la gratuité et la recherche du profit sont simultanées
  3. L’euphémisation du rapport monétaire