Comme nous le disions il y a peu, l’utilisateur est partout. D’après les chiffres fournis par Google, la fréquence d’utilisation du mot « utilisateur » dans la langue française aurait été multipliée par 9 entre 1950 et aujourd’hui. Les résultats sont à peu près similaires en langue anglaise pour le terme « user ». Mais pourquoi certaines entreprises préfèrent-elles parler aujourd’hui d’utilisateurs que de clients ?

Première piste, que nous allons tenter d’explorer un peu aujourd’hui : la disparition du client au profit de l’utilisateur est liée à l’apparition d’un modèle économique dans lequel celui qui achète le service est aussi celui qui le produit.

Prenons l’exemple de l’une des entreprises les plus célèbres de l’économie numérique : Facebook. Comme chacun le sait, il s’agit d’un réseau social gratuit pour ceux qui l’utilisent et qui se rémunère via la publicité. Sa capitalisation boursière dépasse aujourd’hui 400 milliards de dollars.

Qu’est-ce qui fait l’intérêt de Facebook ? Il y a plein de typologies possibles, mais en première approche on peut dire que la valeur du service dépend au moins autant de la présence de nombreux ami-e-s et de l’intérêt de leurs posts que de la qualité de l’interface conçue par les ingénieurs de l’entreprise. Autrement dit, la valeur n’est pas créée en totalité – et peut-être même pas en majorité – par l’entreprise qui commercialise le produit. La valeur de Facebook repose davantage sur ses utilisateurs que sur ses ingénieurs. Le réseau social le mieux conçu du monde ne présente AUCUN intérêt économique si personne n’y est inscrit.

Pour bien réaliser la rupture qu’un tel modèle représente par rapport à la situation antérieure, comparons-le à un bien de consommation « classique », comme, disons, des pâtes. Première différence : votre consommation des pâtes n’ajoute pas de valeur au bien, ou plus exactement elle ne profite pas à l’entreprise : une fois que vous avez acheté le paquet, peu importe que vous mangiez les pâtes avec une sauce qui déchire, une noisette de beurre ou rien du tout. La coupure économique est bien nette entre l’entreprise qui transforme des grains de blé en spaghettis d’un côté, et vous qui mangez un plat de carbonara de l’autre. Deuxième différence, plus subtile mais tout aussi importante : que vous soyez le seul à acheter un paquet de pâtes dans l’année ou que 90 % de la population planétaire mange également des spaghettis, la valeur d’usage de votre assiette de pâtes ne change pas fondamentalement avec le nombre de ceux qui les consomment.

Rien à voir avec les modèles économiques des plateformes numériques, où c’est l’usage de l’outil qui produit la valeur, à la fois d’un point de vue quantitatif (beaucoup d’utilisateurs) et qualitatif (des utilisateurs attrayants) : par exemple, que serait Youtube sans Youtubeurs ?

Pour désigner cette nouvelle réalité, la recherche académique parle de « travail numérique » (ou digital labor)* : cette expression recouvre (en gros) tout le travail que nous faisons, volontairement ou involontairement, dès lors que nous utilisons certains services numériques. Ce « travail numérique » peut être d’ampleur très diverse  et va d’une simple recherche sur Google, qui contribue à l’amélioration de l’algorithme, à un avis détaillé laissé sur un produit commandé chez Amazon. Dans tous les cas, vous produisez de la valeur pour l’entreprise qui met à disposition le service. Et vous la produisez gratuitement.

Et c’est cette valeur « donnée » par l’utilisateur (de façon plus ou moins consentante…) qui permet l’émergence de nombreux services à la fois gratuits et rentables ou en quête de rentabilité. Avant internet, la gratuité signalait soit le service public ou caritatif, financé par la collectivité, soit l’arnaque. Aujourd’hui, la gratuité peut aller de pair avec la profitabilité car c’est, paradoxalement, la « consommation » du service qui le crée.

Dans ces conditions, il est évidemment délicat de continuer à vous appeler un « client » : vous n’en avez plus aucune des caractéristiques. Non seulement vous ne payez pas, mais en plus vous ne « consommez » pas à proprement parler. Vous êtes… un utilisateur, tout simplement.

* En France, la notion de “digital labour” est principalement portée par deux sociologues : Antonio Casilli et Dominique Cardon qui ont publié en 2015 un court livre très accessible : Qu’est-ce que le Digital Labor ?.

Ce post est le deuxième d’une série  :

  1. De quoi l’utilisateur est-il le nom ? Introduction
  2. L’apparition d’un nouveau mode de fonctionnement économique dans lequel la gratuité et la recherche du profit sont simultanées
  3. L’euphémisation du rapport monétaire